Renforcement des exigences de consentement et transparence imposées par le RGPD
Le RGPD accentue le cadre réglementaire de manière significative en imposant des contrôles renforcés et des sanctions plus sévères, avec une hausse de près de 40 % des amendes entre 2023 et 2025. Cela souligne la nécessité impérative d’obtenir un consentement clair et explicite des utilisateurs dans toutes les actions marketing.
Au-delà de la formalité, ce règlement impose une gouvernance rigoureuse alliant privacy by design et justification précise des finalités de traitement des données personnelles liées à la publicité. Cette exigence s'inscrit dans une démarche proactive pour éviter tout manquement et renforcer la protection de la vie privée.
Avec l’abandon progressif des cookies tiers, la collecte s’oriente vers des données propriétaires collectées sous un consentement explicite, bouleversant les approches classiques de segmentation et de ciblage. Les pratiques marketing doivent donc intégrer des systèmes robustes de gestion du consentement, parfaitement documentés et accessibles, afin d’être audités par les autorités compétentes ainsi que transparentes pour les utilisateurs.
Ce nouveau paradigme oblige les organisations à combiner de manière étroite leurs expertises marketing, juridiques et cybersécurité pour réduire les risques de non-conformité et anticiper les contrôles. Il s’agit également de trouver un équilibre entre hyperpersonnalisation et respect de la vie privée, notamment parce qu’un quart des consommateurs considèrent une personnalisation trop poussée comme intrusive.
Impact du Digital Markets Act sur la transparence et les restrictions des grandes plateformes
Le Digital Markets Act (DMA) cible les pratiques déloyales des plateformes dominantes, dites « contrôleurs d’accès », en interdisant notamment :
- Le favoritisme dans les services proposés
- L’imposition de logiciels par défaut
- L’exploitation des données des entreprises clientes pour leur propre concurrence
Dans ce cadre, les plateformes doivent offrir un accès transparent aux données générées à partir des activités commerciales des entreprises utilisatrices, augmentant ainsi le contrôle des marketeurs sur la performance et l’analyse marketing.
Cette réglementation limite également l’usage des méthodes de suivi intrusives, obligeant à réinventer les processus de collecte et d’exploitation des données dans un esprit d’équité et de transparence.
Concrètement, les marketeurs doivent renforcer leurs collaborations avec ces plateformes afin d’obtenir des données exploitables tout en respectant les règles imposées. Le DMA crée ainsi un nouvel équilibre réglementaire où la publicité numérique est encadrée pour prévenir les comportements monopolistiques tout en améliorant la visibilité et la maîtrise des écosystèmes digitaux par les entreprises.
Digital Services Act : encadrement strict de la publicité ciblée et modération algorithmique
Transparence accrue des algorithmes
Le Digital Services Act (DSA) impose aux très grandes plateformes de révéler les critères et logiques de leurs algorithmes de recommandation et de modération. Cette exigence renforce considérablement la transparence des systèmes responsables du ciblage publicitaire.
Interdictions de ciblage sensibles et protection des mineurs
Le DSA bannit explicitement la publicité ciblée basée sur des données sensibles telles que la religion, la santé ou l’orientation sexuelle, ainsi que celle destinée aux mineurs. Ces restrictions redéfinissent en profondeur les pratiques marketing habituelles, nécessitant une révision des mécanismes de ciblage.
Mécanismes de signalement et alternatives de recommandations
Les plateformes doivent aussi mettre en place des systèmes efficaces de signalement des contenus illicites et offrir des alternatives aux recommandations personnalisées fondées sur le profilage, favorisant ainsi une expérience utilisateur plus respectueuse.
Élimination des « dark patterns » et marketing responsable
Le DSA combat les « dark patterns », ces interfaces conçues pour manipuler les utilisateurs. Leur interdiction oblige les marketeurs à renouveler l’approche éthique des interfaces utilisateurs et à adopter un marketing plus responsable.
Enjeux pour le marketing client
Face à ce cadre, les marketeurs doivent privilégier une communication claire et honnête, un respect accru des données personnelles et une conformité stricte afin de maintenir la confiance des consommateurs.
Gouvernance et éthique de l’intelligence artificielle dans le marketing client
Les bénéfices économiques de l’IA sont reconnus par 86 % des dirigeants, mais seuls 21 % d’entre eux ont structuré un cadre spécifique pour encadrer son usage en marketing. Ce déficit expose les entreprises à des risques critiques liés aux biais algorithmiques, au respect du RGPD et à la transparence des modèles.
L’éthique de l’IA impose la mise en place de garde-fous visant à prévenir discriminations et exploitation abusive des données. Le respect du RGPD passe par la traçabilité des décisions automatisées et la transparence des modèles utilisés.
La gouvernance de l'IA doit s’appuyer sur une collaboration forte entre les équipes marketing, juridiques et cybersécurité pour assurer conformité réglementaire et prévention des risques techniques et réputationnels.
Il est également indispensable de former régulièrement les équipes aux enjeux éthiques et réglementaires liés à l’IA afin d’aligner les pratiques marketing avec les valeurs de la marque et la confiance client.
Enfin, la mise en place d’outils d’anonymisation, de gestion des risques et de contrôle des biais est une étape recommandée pour garantir une utilisation responsable de l’intelligence artificielle.
- Cartographier précisément les usages de l’IA en marketing
- Développer un cadre éthique interne clair
- Assurer une transparence totale envers les clients sur l’usage des données
- Procéder à des vérifications régulières des algorithmes
- Sensibiliser et former continuellement les équipes
Stratégies intégrées pour allier conformité réglementaire, innovation et confiance client
Le marketing client en 2026 doit adopter une approche holistique conciliant exigences des RGPD, DMA et DSA avec les avancées technologiques comme l’IA et l’automatisation.
Les stratégies performantes intégreront une transparence maximale sur le traitement des données et une communication claire des finalités publicitaires auprès des consommateurs.
Le recours à des données propriétaires et au ciblage contextuel remplace les méthodes classiques obsolètes liées aux cookies tiers, répondant ainsi aux contraintes réglementaires actuelles.
La mise en place d’une gouvernance transversale engageant marketing, juridique, cybersécurité et data science est indispensable pour garantir la fiabilité et la conformité de ces nouvelles pratiques.
L’hyperpersonnalisation doit s’accompagner de garde-fous éthiques solides pour respecter la vie privée et préserver une perception positive des clients.
- Mettre en place des processus de collaboration renforcée entre équipes
- Investir dans la formation continue des collaborateurs sur la conformité et l’éthique
- Adopter une veille active sur les évolutions réglementaires et technologiques
- Construire une relation client durable fondée sur la transparence et la confiance
- Innover dans les services et interfaces en respectant les contraintes DMA et DSA
En intégrant ces dimensions, les entreprises pourront concilier performance marketing et responsabilité dans un paysage règlementaire exigeant.
Pour approfondir la dimension technologique et les impacts sur le CRM, consultez également notre analyse sur les impacts de l’intelligence artificielle générative sur le CRM en 2026.
Sources
- Advalians - Marketing digital 2026 : quelles tendances vont transformer vos stratégies - advalians.fr
- Gens d’Internet - En 2026, quelles lois encadrent le marketing d’influence en Europe - gensdinternet.fr
- Pearl DM - Nouvelles normes data et marketing digital - pearldm.com
- Toute l’Europe - Que sont le DMA et le DSA ? - touteleurope.eu
